روابط عمومی و سیر تحول آن در ایران

به گزارش عصر تحلیل، دوره دوم فعالیت روابط عمومی در ایران از سال ۱۲۸۷ شمسی آغاز می شود که بواسطه پیروزی جنبش مشروطه و تشکیل مجلس، وزارتخانه ها و نهادهای مدنی ؛ الزام پاسخگویی در برابر افکار عمومی و رسانه ها و قوای سیاسی فزونی گرفت و سازمان ها برای تدوام فعالیت به برقراری ارتباطات دو جانبه با مخاطبان در زمینه هایی چون اطلاع رسانی و آگاه سازی و تبلیغ و اقناع گراییده اند . مقارن این ایام دفتر یا واحد انتشارات یا دفتر انتشارات و اطلاعات در سازمان های این دوران ظهور کرد و پس از جنگ جهانی اول تحت عنوان دفتر انتشارات و مطبوعات یا دفتر انتشارات و تبلیغات به فعالیت هایی چون ارتباط با مطبوعات ، انتقال اطلاعات و اخبار و تبلیغ اقدامات وزارتخانه متبوع ، پاسخگویی به انتقادات و پرسش های آنان و انتشار نشریات و تولیدات اطلاعاتی و تبلیغاتی و آموزشی تداوم بخشید .

روابط عمومی در دوره سوم فعالیت در ایران از سال ۱۳۰۴ شمسی تحت عنوان دفاتر انتشاراتی مطبوعاتی تبلیغات یکسویه از بالا به پایین را با استفاده از فنون اطلاع رسانی جدید و در راستای ابلاغ پیشرفتها و اقدامات رضا خان پی گرفت تا بر این سیاق افکار عمومی تابع آثار تبلیغی شود. در سال ۱۳۲۲ شمسی با تصویب هیئت وزیران اداره یی به نام «اداره کل انتشارات و تبلیغات » تشکیل شد تا وظیفه عمده انتشارات و تبلیغات دستگاههای دولتی را برآورد . با تشکیل این اداره بود که رفته رفته امر تبلیغات و ارتباطات در دستگاههای دولتی ایران مورد توجه قرارگرفت .

دوره چهارم فعالیت روابط عمومی که مقارن پایان جنگ جهانی دوم است به خصوص با تشکیل شرکت نفت ایران وتغییر نام دفتر انتشارات به روابط عمومی در این شرکت و اعزام نیرو به انگلستان برای طی دوره های روابط عمومی و امطبوعاتی توسط شرکت مزبور همراه است . در واقع اولین روابط عمومی جدید ایران در سال ۱۳۲۷ شمسی از طریق شرکت نفت ایران و انگلستان در ایران ایجاد شد که مرکز مهمترین تشکیلات و فعالیت های آن در آبادان بود و در تهران فقط یک دفتر داشت. این شرکت در توسعه فعالیت های خود به تدریج در سایر نقاط ایران از جمله اهواز ، مسجد سلیمان ، کرمانشاه و دیگر مناطق نفت خیز اقدام به ایجاد دفاتر نمایندگی کرد . این روابط عمومی در ابتدا Information نامیده شد و سپس این نام به اطلاعات ترجمه شد و از ادارات ارتباط با مطبوعات ، نشریات ، تولید فیلم و عکس ، تشریفات و کارگزینی مرکب بود .

مطالعات نخستین واحد روابط عمومی در ایران توسط حمید نطقی در سال ۱۳۳۰ شمسی در شرکت نفت آغاز و سپس این واحد درسال ۱۳۳۴ شمسی تحت عنوان «دفتر مطبوعات و اطلاعات شرکت نفت ایران و انگلیس » راه اندازی شد . همزمان با ایجاد کنسرسیوم او تاثیر فکر آمریکایی در فعالیت های شرکت نفت در همین ایام این بخش به روابط عمومی تغییر نام داد و شامل اداره ارتباط با کارکنان و روابط عمومی شد . به این ترتیب هر یک از موسسات وسازمان های بخش دولتی در ساختار کلی خود یک دفتر انتشارات و مطبوعات دایر کردند و کوشیدندبه طور مستقیم از طریق انتشارات یا غیر مستقیم از طریق مطبوعات چونان نمایندگان افکار عمومی با مردم و سایر ارباب رجوع ارتباط بر قرار سازند .

مقارن همین ایام اداره کل شیلات و رادیو قرارداد همکاری با رونالد ادواردسیمز انگلیسی را به عنوان مشاور روابط عمومی منعقد کرد و حق العمل نامبرده را از اول اکتبر ۱۹۶۲ میلادی مطابق با ۹/۷/۱۳۴۱ شمسی به قرارداد سالیانه ۵ هزار لیره انگلیسی به ارز به تصویب رساند و وزارت دارایی مکلف شد پس از افتتاح مجلسین مجوز قانونی این تصویب نامه را اخذ نماید که هیئت وزیران در جلسه مورخ ۱۰/۴/۱۳۴۲ شمسی این تصویب نامه را بنا به دلایل اقتصادی منتفی کرد . تصویب نامه مذکور که در اجرای ماده واحده مصوب ۲۰/۹/۱۳۴۲ شمسی تقدیم شده بود در کمیسیون بودجه مجلس شورای اسلامی ملی مطرح و کمیسیون نظر داد با ختم موضوع مصوبه مزبور منتفی است . به موجب لایحه قانونی مصوب ۸/۱/۱۳۴۳ شمسی وزارت اطلاعات تشکیل شد و رفته رفته در پرتو توجه این وزارت به مساله روابط عمومی واحد سازمانی مزبور اهمیتی روز افزون گرفت.

البته در آغاز سازمان روابط عمومی صنعت نفت به عنوان الگو انتخاب شد ولی به لحاظ تفاوت ماهوی امور روابط عمومی صنعت نفت با تشکیلات دولتی پس از مدتی تغییراتی کلی در روابط عمومی دولتی در وزارت اطلاعات رخ داد . در ابتدا قسمت هایی که در وزارتخانه ها و سازمان های دولتی به اعمال نوعی فعالیت های روابط عمومی اشتغال داشتند دفاتر «اطلاعات و انتشارات» نامیده شدند و وزارت اطلاعات و جهانگردی پس از تصویب عنوان کلی «اداره کل اطلاعات و انتشارات و روابط عمومی » سازمانی برای روابط عمومی های دولتی تدوین کرد که طبق آن ادارات مزبور باید تعداد ۹ نفر کارمند داشته باشند به هر حال در عمل هیچ یک از وزارتخانه ها و حتی تشکیلات بزرگ دولتی دارای این تعداد کارمند در بخش روابط عمومی نبوده اند .

طی سالیان ۴۵-۱۳۴۳ شمسی سمینارهایی پیرامون روابط عمومی توسط شرکت ملی نفت در شهرستانهایی مثل آبادن و کرمانشاه برگزار وزمینه انتشار اولین کتاب روابط عمومی (دیباج ۱۳۴۵) فراهم آمد که فتح بابی بود برای نشر کتابهایی در زمینه وضعیت روابط عمومی در ایران (میرسعیدقاضی، ۱۳۴۹) مدیریت روابط عمومی (نطقی ، ۱۳۵۰) و اصول روابط عمومی (امینی،۱۳۵۰) و کاربرد روابط عمومی (برزین ، ۱۳۵۵) .

در سال ۱۳۴۸ شمسی بنا به پیشنهاد وزارت اطلاعات و جهانگردی و تصویب هیئت وزیران نام دفاتر اطلاعات و انتشارات در تمامی وزارتخانه ها و سازمان های دولتی و وابسته به دولت به اداره «اطلاعات و روابط عمومی »تغییر یافت .

درتاریخ ۲۸//۱۲/۱۳۵۳ شمسی اولین آیین نامه روابط عمومی تحت عنوان« آیین نامه واحد های اطلاعات و انتشارات روابط عمومی وزارتخانه ها و موسسات دولتی » بنا به پیشنهاد وزارت اطلاعات و جهانگردی (فرهنگ و ارشاد) به تصویب رسید که در آن ضمن لحاظ روابط عمومی برای هر وزارتخانه و موسسه دولتی بر وظایف این واحد ونیز واحدهای اطلاعات و انتشارات وزارتخانه ها و موسسات دولتی در مواردی چون نشر اخبار، امور تبلیغاتی و بازرگانی ( برنامه های ارتباطی و اطلاعاتی و انتشاراتی و سمعی بصری ، تنویر افکار عمومی ، هماهنگی مصاحبه های مسئولان )، انتشار جوابیه های مطبوعاتی و اعلام وعده های مسئولان و نتایج آن به وزارت اطلاعات و جهانگردی تصریح شده بود .تاکید این آیین نامه بر الزام دستگاهها به برگزاری دوره های کوتاه مدت تخصصی برای کارکنان روابط عمومی ، پیگیری همه ساله بورس های اختصاصی روابط عمومی و تبلیغات در موسسات دولتی ، لزوم هماهنگی مدیران با روابط عمومی درزمینه مصاحبه و اعلام خبر به جراید به جز وزرا و معاونانشان و نیز ثبت زمان وعده های داده شده مسئولان و پیگیری تحقق و عدم تحقق آن در دستگاه ذیربط به طور عمده نگاه به استقلال روابط عمومی و آموزش تخصصی روابط عمومی و حضور الزامی آن در ساختار اداری را در پرتو تمرکز گرایی تبلیغاتی – فرهنگی درامر ابلاغ تشریفاتی سیاست های حکومت دنبال می کرد تا جائیکه ماده ۱ تبصره ماده ۲ آن بر وظیفه انتشار اخبار و انطباق تبلیغات با سیاست های عمومی دولت از سوی روابط عمومی تاکید شده است .

از سوی دیگر شرکت ملی نفت در سال ۱۳۴۶ شمسی با همکاری موسسه مطبوعاتی کیهان ، دانشگاه تهران و وزارت اطلاعات و و جهانگردی و متعاقب تصویب اولین دوره درسی رشته روابط عمومی در موسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی در یکصدو بیست و نهمین جلسه مورخ ۱۰/۱۱/۱۳۴۵ شورای مشترک دانشگاههای ایران ، مقدمات تاسیس مرکز آموزش عالی روابط عمومی را با نام موسسه عالی مطبوعات فراهم نمود و این مرکز که در مقطع کارشناسی رشته روابط عمومی به جذب دانشجو پرداخت بعدها به موسسه علوم ارتباطات اجتماعی و سپس دانشکده علوم اجتماعی تغییر نام داد . این دانشکده تا سال ۱۳۵۸ شمسی تعداد ۱۱۱۷ تن فارغ التحصیل روابط عمومی تربیت کرد که به طور عمده در واحدهای تخصصی سازمانی جذب نشدند .

در این دوره ماده ۳ آئین نامه واحدهای اطلاعات ، انتشارات و روابط عمومی وزارتخانه ها و موسسات دولتی (مصوب ۱۲/۱۳۵۴ شمسی هیات دولت ) روابط عمومی ها را از نظر فنی و انتشاراتی مجری سیاست ها و خط مشی های وزارت اطلاعات و جهانگردی قلمداد می کرد . به همین منظور نشر اخبار و تهیه و اجرا و تمرکز و هماهنگی برنامه های انتشاراتی و اطلاعاتی تمامی وزارتخانه ها و موسسات دولتی و وابسته به دولت و بانک ها و شرکت هایی که بیش از ۵۰درصد سهام آنها متعلق به دولت بود شورایی به ریاست وزیر اطلاعات و جهانگردی به نام شورای اطلاعات و انتشارات روابط عمومی کشور در وزارت جهانگردی تشکیل شد .

حسب تبصره ۲ ماده ۱ همین آیین نامه شورای اطلاعات و انتشارات و روابط عمومی مراکز استان یا فرمانداری کل به ریاست استاندار و فرماندار و نیابت ریاست یا مسئول اداره کل یا اداره اطلاعات و جهانگردی با شرکت تمامی مسئولان امور اطلاعات و انتشارات و روابط عمومی سازمان های دولتی مرکز استان یا فرمانداری کل تشکیل شد .

به علاوه ماده ۵ این آئین نامه تاکید داشت انتصاب مسئولین واحد های اطلاعات و انتشارات و روابط عمومی وزارتخانه ها و سازمان های دولتی با مشورت وزارت اطلاعات و جهانگردی است . بالاخره ماده ۳ این آئین نامه مذکور تصریح داشت وزارت اطلاعات و جهانگردی با همکاری سازمان امور اداری و استخدامی کشور برای مسئولان و کارمندان واحدهای روابط عمومی وزارتخانه ها و سازمان های دولتی دوره های کوتاه مدت تخصصی تشکیل خواهدداد تا آنان را با اصول جدید و فنی روابط عمومی و برنامه های انتشاراتی و اطلاعاتی آشنا سازد .

• جایگاه روابط عمومی در ایران

در سال ۱۳۲۲ شمسی با تصویب هیأت وزیران ، اداره یی به نام « اداره کل انتشارات و تبلیغات » تشکیل شد که وظیفه اصلی آن بیشتر در جهت انتشارات وتبلیغات درآن زمان بود. روابط عمومی در ایران هم اکنون نزدیک به ۶۰ سال قدمت دارد. اولین روابط عمومی در سال ۱۳۲۷ شمسی از طرف شرکت نفت در ایران به وجود آمد .به این ترتیب شرکت ملی نفت ایران به وجود آورنده اولین تشکیلات روابط عمومی درایران است . تا این که به موجب لایحه قانونی مصوب هشتم فروردین ماه ۱۳۴۳ شمسی وزارت اطلاعات تشکیل شد و بعد از تأسیس وزارت اطلاعات در اواخر دهه چهل این وزارتخانه به مسأله روابط عمومی اهمیتی جدی داد و برای شروع سازمان روابط عمومی صنعت نفت با تشکیلاتی دولتی پس از مدتی تغییرکلی در روابط عمومی دولتی در وزارت اطلاعات انجام شد.در سال ۱۳۴۸ شمسی به پیشنهاد وزارت اطلاعات وجهانگردی و تصویب هیأت وزیران نام دفتر های اطلاعات وانتشارات درتمامی وزارتخانه ها وسازمان های دولتی و وابسته به دولت به اداره « اطلاعات و روابط- عمومی » تغییر نام یافت.اداره های روابط عمومی وزارتخانه ها و مؤسسه های دولتی در عین این که فعالیت مستقل داشتند ولی از نظر سیاسی عموم فعالیت های خود را با یک اداره کل در وزارت اطلاعات و جهانگردی به نام شورای اطلاعات و انتشارات روابط عمومی هماهنگ می ساختند و رئیس یا مدیران کل روابط عمومی وزارتخانه ها و مؤسسه های دولتی با تأیید وزارت اطلاعات به این سمت برگزیده می شدند.در سال ۱۳۶۳ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سیمناری را با شرکت روابط عمومی ها در تهران برگزار کرد که در واقع زیربنای حرکت روابط عمومی را برای تجدید حیات آن پی ریزی کرد .در حال حاضر رشته روابط عمومی در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبائی و دانشگاههای علمی ـ کاربردی تدریس می شود و ادارات کل روابط عمومی وزارتخانه ها و مؤسسات در مراکز استان نیز اقدام به تشکیل دوره های آموزشی روابط عمومی برای کارمندان خود کرده اند. ازسال ۱۳۶۸ نیز سازمان اموراداری و استخدامی کشور آیین‌نامه کاری دفاتر روابط عمومی را تصویب کرده است.

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران وکیفیت کارکرد روابط عمومی ها از نظر فعالیت های الکترونیک و اینترنتی، می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن ایران در حد فاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار دارد.با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است . متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است . به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند . ورود به این مشکلات توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است . در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است . در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است . امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد .صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، در بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، باز آفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاههای اجرایی باشد.

• نقش روابط عمومی در توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی

درسال ۱۹۸۷ انجمن روابط عمومی( IPR )تعریفی از روابط عمومی ارایه کرد که هنوز مورد استفاده قرار می گیرد. در این تعریف، روابط عمومی عبارت از تلاش برنامه ریزی شده و مداومی است که به منظور ایجاد و حفظ حسن نیت و شناخت بین سازمان و مخاطبان آن صورت می گیرد. کلمات”برنامه ریزی شده” و “مداوم” نشان می دهند که حسن نیت و شناخت به آسانی یا به خودی خود به وجود نمی آیند و در واقع باید”ایجاد” و “حفظ ” شوند و نیز مشخص می کنند که فعالیت های روابط عمومی برنامه ریزی شده است و نیز هدف روابط عمومی به وجود آوردن حسن نیت و شناخت است و کسب شهرت یا تایید نیست. در آخرین تعریفی که IPR ارایه کردروابط عمومی را عبارت از روشی تلقی کرد که سازمان ها برای حفظ اعتبار، محصولات، خدمات یا کارکنان خود با هدف دستیابی به شناخت و حمایت در پیش می گیرند. به ظاهر این تعریف از تعریف های دیگر کامل تر است زیرا کوتاه بوده و وظیفه روابط عمومی سازمان را آنچنان که بسیاری تصور می کنند- کسب شهرت نمی داند و به شناخت اهمیت می دهد. برای روابط عمومی واژه ها و مصداق ها و تعابیری دیگر نیز به کار برده اند که برای جلوگیری از اتلاف وقت مختصری از آنها بیان می شود :روابط عمومی مغر متفکر و موتور محرکه و شریان حیاتی و دایمی دستگاه است .

روابط عمومی هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پیوند می دهد.روابط عمومی هدف و چگونگی کلید برنامه ها را ترسیم می کند .روابط عمومی مشاور امین مدیر و تمامی کارکنان دستگاه است؛ پس لازم است که مدیر و کارکنان صد در صد به وی اعتماد داشته باشند.روابط عمومی آیینه زیبایی هاست ؛ یک اتاق شیشه ای است که از هر طرف آن همه چیز زیبا دیده می شود.روابط عمومی چشم و چراغ یک دستگاه است. روابط عمومی است که باید همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا بنمایاند .روابط عمومی حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمی است که با آن سر و کار دارند.

قرن حاضر را قرن تسخیر فضا ، اتم ، کامپیوتر، لیزر و … نامیده اند اما به عنوان شاخص تفاسیر به عنوان عصر ارتباطات هم نامگذاری شده است که شبیه دهکده جهانی می ماند که در این حلقه ارتباطات انسان ها به هم نزدیک و افکار و اعمال انسان ها و جمعیت ها دیگر از دید و نظر یکدیگر پنهان نیست .در قرآن کریم سوره مبارکه آل عمران آیه شریفه ۲۰۰ ( یا ایها الذین آمنوا صبرو و صابرو و رابطو واتقوالله لعلکم تفلحون ) ضمن دعوت امت به برقراری رابطه اجتماعی ، داشتن شکیبایی و در پیش گرفتن تقوای الهی را برای رسیدن به رستگاری و فلاح مورد تأکید قرار داده است . موضوعی که امروزه به عنوان اخلاق در روابط عمومی به شکلی بسیار ناقص در مجامع روابط عمومی مطرح است دراین آیه شریفه با زیبایی هر چه تمامتر بیان و اشاره می شود . اینجاست که اهمیت نقش روابط عمومی نمایان می شود، نقشی که مبتنی برداشتن حجاب غربت و بیگانگی و افشاندن عطر خوش آشنایی است و روابط عمومی ها می توانند پل ارتباط بین افراد جامعه و سازمان ها باشند البته پل هایی که اگر مستحکم نباشندبه یقین بهره ذهنی لازم و کارآیی لازم رانخواهد داشت.

• روابط عمومی ، فرهنگ سازی و اطلاع رسانی

امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است اما به جرات می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است. امروز عصر اطلاع رسانی است و رابطه ای معنادار میان قدرت اطلاع رسانی حکومت ها با جایگاه آنها در جهان وجود دارد. درواقع امروز نمی توان کشوری قدرتمند را دید که از نظر ارتباطات ضعیف باشد. حکومت در چنین جهانی بدون بهره مندی از روابط عمومی ممکن نیست و هر حکومتی باید در کنار برنامه های خود، نگاهی نیز به روابط عمومی داشته باشد و درواقع امروز اگر جنگی باشد؛ در درجه اول جنگ ارتباطات است.

وظایف روابط عمومی را اکنون به سه دسته اصلی طبقه بندی می کنند:

۱) اطلاع رسانی

۲) تبلیغ و ترغیب

۳) مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازی امور

علمای ارتباطات البته دو وظیفه فرعی نیز برای روابط عمومی بر شمرده اند که عبارتند از تشریفات و تبلیغات که این دو، ابزار کار روابط عمومی هستند نه وظیفه و هدف و ماهیت آن. تشریفات عبارت است از : تحویل ، تکریم ، استقبال ، همراهی ، اسکان و پذیرایی یک شخصیت یا مهمان دستگاه .تبلیغات عبارت است از : اطلاع رسانی یک سویه درباره یک موضوع یا هدف خاص وبر سه نوع است :

۱) تبلیغی مانند : تبلیغ ایمنی برق و گاز در تلویزیون

۲) مانوری یا اغوا کننده که می خواهیم آنچه ما می گوییم مخاطب بیندیشد.

۳) رخ به رخ یعنی آنچه انجام می دهیم دیگران ببینند مانند آذین بندی و مراسم . تاکید این نکته ضروری است که تبلیغات ابزار روابط عمومی است نه ماهیت و هدف اصلی آن .

• جایگاه روابط عمومی در سازمان ها

دنیای امروز دنیای ارتباطات است و در هر ثانیه میلیون ها واحد اطلاعاتی در سطح جهان رد و بدل می شود. از زمانی که تحولات زندگی بشر سرعت گرفت نیاز به اطلاعات و ارتباطات هر روز افزایش یافت و امروزه داشتن اطلاعات دقیق و به روز ، از نان شب هم برای مردم مهمتر است و هر که بیشتر بداند موفق تر است .

روابط عمومی های موجود سازمان ها را از نظر کیفیت کار یعنی یاری به مدیریت سازمان در تحقق اهداف سازمانی، اعتقاد به شفافیت امور و پاسخگویی، رعایت حقوق شهروندان، شناخت تکالیف و مسئولیت های حکومتی، حق نظارت مردم بر کارها و حق مردم در نقد و ارزیابی برنامه ها و عملکردهای سازمان و داشتن راهبردها و برنامه های معین به سه دسته زیر تقسیم بندی می کنند:

۱) روابط عمومی توجیه گر

۲) روابط عمومی تبیین گر

۳) روابط عمومی تحلیل گر

روابط عمومی توجیه گر یک روابط عمومی سازمان محور و مدیر محوراست که به طور مستمر درتوجیه دیدگاههای مدیران سازمان و منافع سازمان خود می کوشد و با تحریف ، پنهان کاری، دروغ و گمراهی و بستن راههای نشر اطلاعات واقعی و عینی سازمان به خارج با حجم زیادی از اطلاع رسانی و تبلیغات فریب دهنده سعی در بَزَک کردن اهداف برنامه ها و فعالیت های سازمان می نماید.

روابط عمومی تبیین گر در خوشبینانه ترین شکل خود یک روابط عمومی توصیف کننده و روایتگر است که به دنبال رویدادها و وقایع حرکت می کند و تنها به شرح و بیان و گزارش آن ها می پردازد. این نوع روابط عمومی فاقد برنامه استراتژیک و برنامه های اجرایی است و به صورت منفعل، بدون ابتکار و خلاقیت با روزمرگی انجام تکلیف می کند.

روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی با برنامه است که پیشاپیش امور، رویدادها و روندها حرکت می کند و به سطح مشاور مدیریت ارتقاء می یابد و در تعیین سیاست ها و خط مشی های سازمان مشارکت می نماید. این روابط عمومی تقویت درک متقابل با مخاطبان را هدف خود قرار داده و با اعتماد به نفس و استدلال و منطق قوی ضمن صیانت از منافع سازمان، از منافع مردم، دولت و سازمان های دیگر هم پاسداری می کند.

روابط عمومی تحلیل گر خواست ها، نیازها و گرایش های مخاطبان سازمان را تشخیص داده و به مدیران سازمان انتقال می دهد و با ارائه مشاوره های تخصصی به سیاستگذاران سازمان سهم قابل ملاحظه ای در تدوین سیاست ها و برنامه های اجرایی سازمان ایفاء می نماید.

در سازمان های دولتی داشتن اطلاعات موثق ، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار بزرگ ترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون و برون سازمانی و انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد و این جاست که لزوم وجود روابط عمومی واقعی در ایستگاههای روابط عمومی نمایان می شود.در دنیای امروز که مرزهای ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهای مطلوب زیستن و نگرش جامعه مدار است، آموزه های علمی ما را به کنکاش و توجه درباره وضعیت چگونگی تعامل و برخورد کردن رهنمون می سازد. بی شک یک سازمان و یا یک اداره نمی تواند خود را جزیره ای بی ارتباط فرض نماید و از تکنولوژی و فرآورده های آن بی نیاز و با آن بیگانه باشد. روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان موثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد. با توصیف چنین روابط عمومی ای صد البته باید مدیرش متملق و چاپلوس مافوقش نباشد.

به نظر می رسد یکی از ضعف های روابط عمومی در کشورمان فقدان همگامی استعدادذاتی و مدارج تحصیلی است. همچنین مدیران روابط عمومی باید به دو علم ارتباطات و مدیریت آشنایی کامل داشته باشند.

بیشتر مدیران روابط عمومی فاقد نگرش تفکرمدارانه به روابط عمومی هستند . داشتن توانمندی و استعداد ذاتی برای یک مدیر از ویژگیهای مهم است.هر کس که تحصیلات ارتباطی را گذرانده، متخصص روابط عمومی نخواهد بود؛ زیرا گذراندن تحصیلات به هیچوجه نشان دهنده تخصص در این حوزه نیست. مدیران ارشد باید شناخت دقیقی از حوزه های روابط عمومی داشته باشند . روابط عمومی ترکیبی از فن و هنر و برقراری ارتباط صحیح با مردم است. یک مدیر موفق روابط عمومی باید فرهنگ عمومی کشور را به خوبی بشناسد و از طرفی با علم روانشناسی و روانشناختی نیز تا حدی آشنایی داشته باشد. سایرمشخصه های یک مدیر روابط عمومی خوب و کارآمد صاحب نظر بودن او در امور فرهنگ اجتماعی، بهره مندی چگونگی استفاده از مشاوره نیروهای کارشناس بیرون از سازمان ، تسلط بر فعالیتها و ساز و کار وتصمیمات سازمان متبوع و … است.

اگر برای روابط عمومی وظایفی چون اطلاع رسانی، فرهنگ سازی، شکل دهی به افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی های عمومی قایل باشیم وظیفه پاسخگویی به افکار عمومی یکی از مهم ترین وظایف این واحد سازمانی است به طوری که پاسخگویی دربرگیرنده و نتیجه تمامی تلاش های صورت گرفته روابط عمومی است. افکار عمومی بزرگ ترین قدرت نامریی است که جریان های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می آورد و این جریان ها قوی تر از هر سیاستی عمل می کند. به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی ابتدا باید زمینه پاسخگویی به افکار عمومی را فراهم کرد. روابط عمومی با ارتقا جایگاه پاسخگویی سازمان ها به عنصری موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی، جلب اعتماد باورهای عمومی، درستگویی ، درستکاری ، روانی حرکت و چرخش اطلاعات تبدیل می شود. بابرداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها، رسانه هاومردم ونیزباشفاف سازی سازمان ها، سیاست دو سویه شدن ارتباط تحقق می یابد. کارشناسان بر این عقیده اند که با وجود اهمیت روابط عمومی ها و نقش موثری که مدیران این حوزه در سازمان ها و وزارتخانه های مختلف برعهده دارند متاسفانه در کشور نگاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط عمومی وجود ندارد و شاهدیم که اکثر روابط عمومی ها با پرداختن به کارهای زودبازده به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم راانجام نمی دهند.

• راهکارهای توانمندسازی روابط عمومی ها

۱) توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.

۲) ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد می شود که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و … برده باشد که این موضوع خود خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.

۳) دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد

۴) حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و … در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.

۵) خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال

۶) تغییر فرهنگ غلط سازمانی

۷) ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان

۸) کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان

۹) تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی

۱۰) معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی

۱۱) سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی)

۱۲) تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن

۱۳) تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن

۱۴) جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری

۱۵) همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها

۱۶) تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی

۱۷) تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و…

۱۸) انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان

۱۹) برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی

۲۰) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی

۲۱) معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان

۲۲) انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان

۲۳) چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی

۲۴) تهیه فیلم برای معرفی سازمان

۲۵) ایجاد برنامه نظام مند همدردی با خانواده های سازمان

۲۶) تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان

۲۷) وجود مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی

۲۸) ارائه آموزش کوتاه مدت که به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی ها صورت گیرد

۲۹) نهادهای حرفه ای و تخصصی اثر گذار بر حوزه روابط عمومی ایجاد شود

۳۰) مدیریت سازمان ها از روابط عمومی حمایت کند

۳۱) نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط عمومی منتشر شود

۳۲) کارهای زائد و موازی از وظایف روابط عمومی حذف شود

۳۳) وظایف روابط عمومی تخصصی شود

اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است. به هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای که در فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد.

• نقش دولت ها در توسعه روابط عمومی ها

گفته می شود روابط عمومی ها حلقه واسط بین دولت و مردم بوده و یکی از ابزارهای مهم اطلاع رسانی به جامعه و اطلاع یابی از نظر دیدگاه مردم و انعکاس آن به دولتمردان به شمار می روند . به عبارت دیگر روابط عمومی ها با عملکرد خوب و اثر گذار خود می توانند بازیگر نقش خطیر و حساس ایجاد ارتباط فعال و اثر بخش بین کارگزاران حکومتی و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند و زمینه ایجاد تفاهم و هم اندیشی بین مسئولان و مردم را فراهم سازند و تصمیم گیری ها را به سمت منافع عمومی سوق دهند تا در نهایت زمینه تحقق یک جامعه دموکراتیک فراهم شود . این نقش روابط عمومی ، یک نقش کلی در جامعه است که در اجرا وظیفه خطیر سیاستگذاری ، برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدف ها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را به دنبال دارد . دست یابی به چنان نقشی ، سازمان متشکلی را طلب می کند تا به درستی جایگاه روابط عمومی را تشخیص داده و از آن حمایت کند .این حمایت در قالب اعتماد می تواند کارسازتر شود چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا اقتدار روابط عمومی تثبیت می شود .

حمایت های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل می شود . زمانی که بحث اقتدار در سازمان مطرح می شود مشکل عمده ای در ساختار سازمانی ایجاد می شود چرا که مدیران رده بالا و برخی از مدیران هم سطح موضع خود را در مقایسه با جایگاه روابط عمومی در سازمان ، ضعیف تر ارزیابی می کنند و غافل از آنند که دستاوردهای روابط عمومی که حاصل زحمات زیاد مجموعه کارکنان آن واحد است در جهت اقتدار کلی سازمانی است و در اساس روابط عمومی به لحاظ ساختاری و فلسفه فکری خود نمی تواند فردی عمل نموده و بدنبال منافع غیر سازمانی باشد . طبیعی است عملکرد مدیر روابط عمومی پس از گذشت مدتی که صرف شناخت ساختار و ظرفیت سازمانی و افراد درون و برون سازمانی میشود نه تنها نمی تواند روال گذشته سازمان را هدایت کند ، بلکه به رویکرد های دیگری گرایش پیدا می کند که عوام این تغییرات را ناشی از تحول تلقی می کنند . این انحراف در سایه خواسته های مدیران ، نداشتن تخصص فردی ، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه های روابط عمومی ، بیشتر از همه مصلحت اندیشی بروز نموده و در عمل این گونه مدیران منابع اعم از مادی و انسانی را به هدر می دهند که علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور با عملیات غیر علمی و غیر حرفه ای در زمینه روابط عمومی بتدریج اجتماعی می کنند .

به طوری که تلقی آنان از یک روابط عمومی برآورده شدن خواسته های مدیران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر این جایگاه سقوط می کند .به کلام ساده می توان گفت یکی از دلایل عدم شناخت افراد جامعه در سطوح عام و حتی کارکنان و مدیران و متأسفانه در برخی موارد مدیران ارشد سازمانها از جایگاه روابط عمومی حاصل عملکرد ناکارآمد مدیران روابط عمومی در گذشته بوده است که به علت نداشتن تخصص و آگاهی به سمت و سوی مختلف خدماتی گرایش پیدا کرده اند و در نهایت سازمان را نیز از داشتن یک روابط عمومی که می توانست بسیار ثمر بخش باشد محروم ساخته اند.

• چالش های روابط عمومی در ایران

براساس نظریه کارشناسان این علوم چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی ) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص ، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دستیابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دستیابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است . نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد . به رغم این که در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت جامعه مدنی و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد تا کنون کمتر روابط عمومی توانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند .چالش دوم روابط عمومی وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است . این وابستگی کامل گاه خطر مدیریت مداری را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد . چالش سازمانی سوم آمیختگی تشکیلاتی روابط عمومی با سایربخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات ، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است . چالش دیگر روابط عمومی چالش حرفه ای نبودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نیروها ی متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است ، به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند .

در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوانهای شغلی ، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیتهای روابط عمومی است . برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است .یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است که این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود .متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است . دلیل این که روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحدی زائد و مزاحم تلقی میکنند . روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات ، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است.

• روابط عمومی و رسانه های ارتباط جمعی

عدم اعتماد متقابل میان رسانه ها (به ویژه مطبوعات) با روابط عمومی ها یک مشکل و بیماری تاریخی است که از عوارض بیماری کلی ساختار سیاسی – اجتماعی جامعه است. این ارتباط به ویژه میان روابط عمومی ها و خبرنگاران مطبوعات دارای چالش های بیشتر است زیرا روزنامه ها نگاه انتقادیی بیشتر به عملکرد سازمان و دستگاه ها و قوای حکومتی دارند. از دیرباز و از زمانی که رسانه ها و روابط عمومی هاهویت مستقل و حرفه ای خود را پیدا کرده اند، بحث ارتباط روابط عمومی با رسانه ها و در مقابل رسانه ها با روابط عمومی ها با چالش های خاص خود همراه بوده است.رسانه ها به طور معمول روابط عمومی ها را پنهانکار معرفی می کنند و اعتقاد دارند آنها اخبار مورد نیاز رسانه ها را باتوجه به مصلحت ها و مقتضیات سازمانی خود پنهان می کنند و روابط عمومی ها نیز بر این باورند که رسانه ها اخبار آنها را آن گونه که باید منتشر نمی کنند و در مقابل انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه به رسانه ها چشمداشت برخورداری از امتیازات مادی و معنوی در اختیار آن سازمان را دارند. این قلم اعتقاد راسخ دارد این عدم اعتماد اجتماعی و حرفه ای و معضل ارتباطی میان این دونهاد جهت ده و افکار ساز ناشی از توسعه نیافتگی کشورماست و لذا نگارنده معتقد است مشکل مطرح شده تنها از طریق بسط دموکراسی در جامعه و پاسخگو شدن نهادهای قدرت و ساختار سیاسی – اجتماعی، حل خواهد شد همان طور که رشد و توسعه رسانه ها و مطبوعات نیز از همین طریق میسر می شود.

روابط عمومی ها و رسانه ها، دو بال مهم اطلاع رسانی به جامعه هستندکه می توانند با کمک یکدیگر به گردش آزاد اطلاعات و کسب وجهه سازمان و اعتماد مردم یاری رسانند. روابط عمومی ها باید برای ارتباط دائمی و علمی با رسانه ها همیشه پیشقدم باشند تا بتوانند از پتانسیل های موجود در عرصه رسانه ها بهره های بیشتر ببرند و فقط به برگزاری و تشکیل جلسه های مطبوعاتی و ارتباطی خبری اکتفا نکنند. تحقق این مهم یعنی استفاده بهتر و بیشتر از توان رسانه ها منوط به ایجاد و تعامل منطقی وعملی با رسانه هاست که سهم روابط عمومی ها و تلاش برای ایجاد این ارتباط بسیار بالاست. آنها هستند که باید برای ایجاد ارتباط به سراغ رسانه ها بروند. برداشتن دیوار بین آن دو برای دستیابی به توسعه پایدار لازم و ضروری است.

• روابط عمومی سایبر و تفاوت آن با روابط عمومی الکترونیک

منظور از روابط عمومی سایبر فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملا آنلاین درآمده که ویژگی تعاملی و مشارکت پذیری آن بسیار برجسته و بارز است. مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای توده های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می شود. هیچ نامه ای بدون پاسخ نمی ماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمی شود، کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته (بدون تعطیلی) و در تمام زمان ها و مکان ها به انجام فعالیت می پردازند.با آنلاین شدن روابط عمومی خدمات به صورت شبانه روزی در اختیار مخاطب و مشتری قرار می گیرد. برای رسانه های مبتنی بر web اعتبار قائل می شود، خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب مرسوم می شود، اخبار روابط عمومی علاوه بر رسانه های مکتوب printed Media و رسانه های صوتی و تصویری، برای رسانه های آنلاین و اینترنتی نیز ارسال می شود.

روابط عمومی الکترونیک به نوعی از روابط عمومی اطلاق می شود که در آن از ابزارهای الکترونیک نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو، Voice و نظایر آن برای انجام ماموریت های روابط عمومی استفاده می شود. قرار دادن متون انتشاراتی تولید شده در روابط عمومی با همان شکل و فرمت به طور مثال در قالب PDF نیز در چارچوب روابط عمومی الکترونیک قرار می گیرد.

• روابط عمومی و جامعه اطلاعاتی

جامعه اطلاعاتی یک جامعه پست مدرن است که بر تولید اطلاعات متکی است. مشخصه عصر مدرن ، صنعت و تولیدات صنعتی بود اما در زمانه پست مدرن این مشخصه؛ اطلاعات است. گرانبهاترین کالا در جامعه اطلاعاتی،‌ اطلاعات است. در جامعه اطلاعاتی این فکر است که دارای ارزش است و در چنین جامعه‌ای با فکرسالارها سر و کار داریم. نیروی کار این جامعه کارگزاران اطلاعاتی هستند.جامعه اطلاعاتی از سه گروه‌ اطلاع‌سازها، اطلاع‌پردازها و اطلاع‌خواه‌ها تشکیل شده‌ است. مهمترین نقش روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی ، مدیریت اطلاعات است. یکی از پیامدهای انقلاب اطلاعات، انفجار اطلاعات است. در این هجمه سنگین اطلاعاتی روابط عمومی نقشی بسیار مهم ایفا می‌کند. مدیریت اطلاعات در تولید، انعکاس و همچنین گردآوری اطلاعات و بهره‌گیری از آن در اقیانوس اطلاعاتی وظیفه روابط عمومی است. یکی از مهمترین ویژگی‌های جوامع پیشرفته و به اصطلاح شمال در راستای توسعه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی توجه روزافزون به مدیریت اطلاعات است. روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد .

همانگونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی ، تامین نیروی انسانی ، هدایت و نظارت امور ، هماهنگی و برنامه ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد .نکته مهم این است که کار روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر، برای آن که محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس هرم سازمانی قرار گرفته است . بنابراین باید به روابط¬عمومی و کارکردهای آن ، بهتر و منطقی تر نگاه کرد. در این صورت است که روابط¬عمومی می¬تواند در فراز و نشیب‌های سازمانی سربلند و سرافراز شود./